Implantando Sistemas de CRM

(Customer Relationship Management)

Introdução

   Implementar sistemas de CRM (Customer Relationship Management) não é diferente de implementar sistemas de abrangência corporativa, certo? Temos acumulada uma experiência razoável na implementação de sistemas corporativos, logo temos a certeza de que nossos sistemas de CRM funcionarão de forma perfeita, certo? Afinal, o que pode dar errado? A resposta é: tudo, ou quase tudo.

   E mais, se a maioria das implementações de ERP falha ou tem problemas sérios e se cerca de 70% dos projetos de Data Warehouse falham, entre outras estatísticas agradáveis, é fácil prever que a grande maioria das implementações de iniciativas de CRM vai falhar, gostemos ou não.

   A previsão assusta. A chance de falhas em projetos de CRM é ainda maior do que nos projetos assim chamados "tradicionais", alguns avaliam em cerca de 80%. Está bem, isso não vai acontecer com a sua empresa, só com a dos outros, mas suponha que o erro das previsões esteja em 50% e que sua chance de falha seja de apenas 35 ou 40% -- assim você dormiria melhor à noite?

   Por que tanto pessimismo? Pelos mesmos motivos de sempre: foco excessivo em tecnologia e aplicações e pouca preocupação com outros "detalhes". No caso de iniciativas de CRM, o principal detalhe é o ‘C' que não permite dúvidas: ‘C' é de Customer e de Cliente, não dá nem pra dizer que não sabia...

   O fato é que o que está ao redor da maioria dos projetos de CRM pouco tem a ver com o cliente. A empresa sempre está preocupada inicialmente em reduzir seus custos ou em "fidelizar" o cliente, porque assim fica melhor e mais barato. Para ela, empresa. Mas e o cliente? É claro que não se pode perder de vista os benefícios da empresa, mas o foco tem de ser nos benefícios para o cliente e, como conseqüência, virão os benefícios para a empresa.

   Que benefícios para o cliente? Vejamos: acesso a informações de melhor qualidade, facilidade de compra e de comunicação com a empresa, economia de tempo e de dinheiro, eliminação de solicitações de dados redundantes, etc. Em suma o benefício de que seja mais fácil fazer negócios com sua empresa.

   CRM tem a ver com um conceito mais profundo: cada cliente é distinto, diferente, e deve sertratado de forma diferente. Simples? Nem tanto. A função do CRM analítico é determinar quais são esses clientes, quais devem ser tratados de forma personalizada, one - to - one e quais são os clientes que devem ser deslocados para níveis de prioridade inferior.

   Poucas empresas hoje estão investindo na infra-estrutura necessária à implementação de sistemas de CRM analítico. Entretanto, sem essa estratégia todos os outros esforços são nulos. Paradoxalmente, é no CRM operacional onde a maioria das empresas está focada, em sistemas como automatização da força de vendas, centros de atendimento a clientes (call - centers), sites de comércio eletrônico e sistemas automatizados de pedido. Não que não seja importante, mas muitas vezes essas iniciativas têm pouco ou quase nada a ver com as necessidades ou com a conveniência do cliente – o objetivo é racionalizar e otimizar processos da empresa. É claro que quando bem implementadas, essas iniciativas podem trazer agilidade no atendimento, o que pode em última análise traduzir-se em benefício para o cliente, mas a maioria delas envolve métricas que nada têm a ver com isso.

   Por exemplo, as métricas envolvidas em call - centers têm a ver com tempo de cada ligação, quantidade de ligações não atendidas, chamadas por agente, chamadas por motivo, etc. Quando deveriam acrescentar, por exemplo, quantas vezes um cliente de alto valor para a empresa esperou um cliente de menor valor ser atendido, quantas chamadas foram necessárias para resolver o problema do cliente, etc. Isso é feito por algumas empresas, mas é raro.

   Com relação à automação de força de vendas, há casos de empresas que investiram dezenas de milhões de dólares em sistemas que os vendedores simplesmente recusam-se a usar porque a gerência utiliza as informações do sistema contra eles. Não houve o investimento necessário na mudança da cultura da organização e na forma de remunerar os vendedores.

   A implementação de projetos de CRM deve sempre ter como linha-mestra a mudança nos processos que envolvem o cliente – ver a empresa com os olhos críticos dos melhores clientes. Sem isso, não se está implementando CRM, está-se implementando mais um pacote de software.

O que é CRM

   Embora universalmente utilizado, o termo CRM nunca foi formalmente definido. Assim, muitos fornecedores, aproveitando o movimento do mercado nessa direção, chamam suas aplicações de CRM (as mesmas que já existem há algum tempo). Pode-se dizer que CRM é a infra-estrutura para implementar-se a filosofia 1 t o 1 de relacionamento com os clientes.

   Segundo o Gartner Group, "CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contado com a empresa." Vamos analisar os aspectos "não-filosóficos" da definição, pois as demais já foram abordadas na primeira parte deste guia.

   Dessa definição podemos concluir que CRM tem a ver com a captura, processamento, análise e distribuição de dados (o que ocorre em todos os tipos de sistemas) mas com total pre ocupação com o cliente (o que não ocorre nos sistemas tradicionais). O cliente é agora o centro de nosso modelo de dados. Isso definitivamente traz implicações sérias. Os sistemas tradicionais geralmente são concebidos ao redor de processos ou de produtos e o cliente é meramente "um mal necessário". Nos sistemas e processos que são concebidos à luz do CRM, o cliente é o centro, e todos os relatórios e consultas têm o cliente como "porta de entrada". Do ponto de vista dos sistemas, CRM é a integração dos módulos de automação de vendas (SFA), gerência de vendas, telemarketing e televendas, serviço de atendimento e suporte ao cliente (SAC), automação de marketing, ferramentas para informações gerenciais, Web e comércio eletrônico.

   Não se pode esquecer da integração de todas essas aplicações com os sistemas de ERP ou com os sistemas transacionais, também chamados de sistemas de back office.

Porque CRM é imperativo

   O crescimento e a qualidade da receita são os objetivos das organizações e, por isso hoje CRM é mais importante que nunca. Ele deve ser incorporado à visão da organização. A seguir estão alguns dados de uma pesquisa feita em outubro de 1998 pela Andersen Consulting e pela revista "The Economist" com mais de 200 executivos de empresas de diversas áreas. Os dados falam por si mesmos e ilustram o porquê de tanta movimentação ao redor do tema CRM.

   Existe uma tendência clara da migração do foco em produtos para o foco em clientes. Cada vez mais as empresas se organizam em função dos vários tipos de clientes que possuem. Essa organização permite a diferenciação dos clientes primeiramente pelas necessidades dos vários tipos de cliente e depois por suas necessidades individuais. A melhor forma de se testemunhar essa mudança é visitando os sites das empresas na Web. Mais e mais se verifica que os sites estão mudando seus menus da orientação a produtos para a categorização por tipo de cliente e/ou necessidade. Isso facilita sobremaneira o acesso a informações e ofertas pertinentes às necessidades dos clientes e também facilita o aprendizado da empresa a respeito das necessidades de seus clientes.

   Como já discutido anteriormente, o acompanhamento da lucratividade dos clientes é fundamental para o estabelecimento de estratégias de diferenciação. Os executivos consultados esperam cada vez mais acompanhar a lucratividade de seus clientes e ter esses dados disponíveis. Se a organização por tipos de clientes os diferencia por suas necessidades, é o acompanhamento e a aferição da lucratividade que permite diferencia-los por valor. Talvez o dado mais revelador seja a expectativa de alta integração entre as áreas de negócios (marketing, vendas, etc.) com a área de tecnologia de informação (IT). Sem dúvida, é impossível implementar sistemas de CRM sem essa integração. Essas áreas no passado eram quase que inimigas, com total divergência de propósitos. Hoje, nas empresas mais competitivas, cada vez mais se vê a preocupação da área de IT em ser um meio para a realização dos objetivos de negócio da empresa.

(Texto extraído da publicação “ CRM SERIES – MARKETING 1TO1” do Peppers and Rogers Group)

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